當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 危機(jī)重重的企劃人 作者：何足奇 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]

隨著企業(yè)的急劇變革和市場的快速更新，企劃人在企業(yè)中的生存空間越來越小。反思危機(jī)重重的企劃人，我們哀其不幸又怒其不爭。企劃人在中國的企業(yè)發(fā)展中曾經(jīng)鑄就了輝煌，但也遭受了不少的責(zé)難，到如今，為什么企劃人的生存環(huán)境日益惡化？
　　企劃源于日本，成型于臺灣，是臺灣的企業(yè)把企劃帶給中國的企業(yè)。但是追蹤企劃的真正來源，應(yīng)該溯源于歐美的企業(yè)顧問或者企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。企劃部門其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部小型的咨詢部門。
　　在點(diǎn)子、策劃制勝的90年代，企劃被企業(yè)提到一個(gè)前所未有的高度，企劃人也成為企業(yè)的“香餑餑”。這一時(shí)期的企劃人帶著點(diǎn)子、策劃在市場上掀起一輪又一輪的炒作。特定的市場環(huán)境以及處于非理性消費(fèi)的消費(fèi)
群體為企劃人的輝煌提供了長袖善舞的舞臺，也造就了中國特有的企劃神話。這個(gè)時(shí)代的企劃人的“巫術(shù)”“神棍”特性表現(xiàn)得十分充分。
　　何為企劃“巫術(shù)”？企劃巫術(shù)就是利用某一種偏激或者離奇的點(diǎn)子，為企業(yè)創(chuàng)造奇跡，在短期內(nèi)使產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)奇跡的一種行為。通過各種非常規(guī)手段的引誘、恐嚇甚至威逼，迫使消費(fèi)者消費(fèi)。在企劃巫術(shù)的運(yùn)用中，蠱惑宣傳是一種常規(guī)武器。他們?yōu)樯唐坊蛘咂放凭幵煲粋�(gè)又一個(gè)離奇的神話故事，為產(chǎn)品或品牌穿上五彩繽紛的外衣，把簡單的營銷管理變得十分復(fù)雜，以顯示自身高超的企劃功力。這些企劃成功的案例比比皆是，也是眾多企劃人賴以生存的法寶。企劃巫術(shù)是對企劃發(fā)展過程中的一段插曲，也是企劃人走向成熟的必經(jīng)之路。但是許多企劃前輩卻把巫術(shù)奉為經(jīng)典，不可避免給企劃人帶來了一定的負(fù)面影響。好象企劃人就應(yīng)該是炒作大師，就應(yīng)該是創(chuàng)造奇跡的怪才等等。
　　企劃的巫術(shù)為企劃的生存和發(fā)展制造了潛在的危機(jī)。
隨著市場的發(fā)展，國門的開放以及營銷理論的傳播，大量具有專業(yè)知識、專業(yè)能力的營銷管理人才走上了企業(yè)的舞臺，企劃便淪入畸形發(fā)展的怪圈，企劃人的飯碗越來越不牢靠。跑得快的，搖身一變，成為企劃公司、廣告公司、或者咨詢策劃公司的掌門人；跑得慢的，不是陷進(jìn)平庸，就是轉(zhuǎn)型為銷售、市場管理部門；而企劃部卻成為設(shè)計(jì)、廣告管理或者制訂計(jì)劃的部門，或者是專門執(zhí)行促銷活動的行動小組，這是企劃在中國的悲哀，也是企劃人生存危機(jī)的真實(shí)寫照——在企業(yè)找不到飯吃，自己來拉一個(gè)草臺班子，制造出復(fù)雜的流程，不斷地運(yùn)用CTRL+C和CTRL+V來創(chuàng)造財(cái)富，克隆成功。我們每天接受的市場信息有那么多似曾相識，有那么多是機(jī)械地抄襲。企劃人，自己都活不好，還怎么讓別人活的好？！
　　企劃人的危機(jī)首先來源于自身定位的錯(cuò)位。企劃是什么？企劃能為企業(yè)產(chǎn)生怎樣的效應(yīng)？這是每一個(gè)企劃人都必須面對的問題。很多企劃人過高地評估自己，認(rèn)為自己從書本上、西方的理論上學(xué)到的東西是萬能的，是拯救企業(yè)于水火的良藥。于是企劃人常常會超越企業(yè)的實(shí)際情況和自身所處的環(huán)境，不自覺地抬高自己的能力，這就形成了企劃人自身的定位錯(cuò)位。定位的錯(cuò)位使企劃人在企業(yè)中常常處在“雷區(qū)”，常常引發(fā)各部門的不滿。在企業(yè)運(yùn)營中，不滿的情緒蔓延開來，便為企劃人的危機(jī)埋下伏筆。
　　第一，企劃人的危機(jī)來自于企業(yè)決策者對企劃過高的期望和過多的信任。因?yàn)槠髣澣讼啾绕渌�部門，更多地和企業(yè)決策中心研討企業(yè)的各種決策，更因?yàn)槠髣澣擞捎诶碚撝�識或者眼界相比其他部門更加廣闊，企業(yè)決策者對企劃的期望和信任在企劃工作的前期是有幫助的，但是作為一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的部門，企劃人一旦在企業(yè)運(yùn)營過程中充當(dāng)?shù)慕巧�十分曖昧，或者某一個(gè)方案的推行失敗，將不可避免引發(fā)企業(yè)決策中心對企劃人的懷疑情結(jié)，懷疑開始的時(shí)候，就是企劃人危機(jī)爆發(fā)的前奏。
　　第二，企劃人的危機(jī)來源于自身知識結(jié)構(gòu)的缺陷。企劃人其實(shí)和普通的營銷管理人員從知識結(jié)構(gòu)來說是一樣的，但是由于企劃自身的特性，企劃人相比其他企業(yè)管理人員，對營銷管理、廣告策劃的知識接受能力要強(qiáng)一些。但是，企劃人的知識來源于書本，來源于別人的實(shí)踐，如何和企業(yè)本身的文化、實(shí)情融合是一個(gè)問題，如何把別人的經(jīng)驗(yàn)、營銷的理論運(yùn)用到企業(yè)運(yùn)營當(dāng)中去，并讓企業(yè)接受、市場認(rèn)可、消費(fèi)者消費(fèi)品牌又是一個(gè)問題。因此，企劃人的知識結(jié)構(gòu)缺陷必須通過企劃實(shí)踐來彌補(bǔ)，如果做不到這一點(diǎn)，企劃人的危機(jī)便會很快爆發(fā)。
第三，企劃人的危機(jī)來源于企業(yè)的發(fā)展變革。企業(yè)的發(fā)展變革是企業(yè)決策者的大事，也是市場不斷競爭發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在競爭中不斷吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷調(diào)整企業(yè)的方向，不斷補(bǔ)充新鮮人才。而企劃人如果在企業(yè)的變革中處于被動境地，將不可避免爆發(fā)創(chuàng)新的危機(jī)。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)的市場戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，將不可避免地影響企劃的實(shí)施和執(zhí)行。世界在變，市場在變，消費(fèi)者在變，在變遷動蕩的企業(yè)發(fā)展中，企劃也將是一個(gè)動態(tài)的工作，企劃人必須隨時(shí)伸出靈敏的觸覺，去感知外界的變化，去把握市場的變化。
　　第四，企劃人的危機(jī)來自企劃工作的戰(zhàn)略性。企劃工作是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場管理。從某種意義上說，企劃必須是企業(yè)內(nèi)部全體管理班子的事，企劃人、企劃部門僅僅是一個(gè)牽頭組織或者領(lǐng)銜人。因此，企劃工作必須在企業(yè)運(yùn)營過程中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)管理，全員企劃。大到企業(yè)發(fā)展方向的制訂，小到區(qū)域市場促銷活動的執(zhí)行，必須積極調(diào)動企業(yè)管理層、員工來參與、執(zhí)行；假如企劃人、企劃部門閉門造車，那么企劃的危機(jī)就會不可避免地爆發(fā)。
　　其實(shí)，夸大企劃和貶低企劃都不是十分明智的觀點(diǎn)�？创�企劃，我們更應(yīng)當(dāng)從企劃的特性和企劃對企業(yè)組織管理的作用上進(jìn)行分析，把企劃人當(dāng)作企業(yè)運(yùn)營的一個(gè)普通零件，企劃部門是一個(gè)從事專業(yè)管理、專業(yè)評估的基本單元，是營銷部門、市場部門以及其他部門有機(jī)的組成部分。只有這樣，我們才能平心靜氣地對待企劃，讓企劃在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮更大的作用。